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华东楼市降价蔓延：港企九龙仓内地项目降价跑量
发布：2014-03-27 02:22 来源：21世纪经济报道
自2007年以来，九龙仓大举进入内地，至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。而华东楼市近年持续低迷，使得其押宝华东的战略遭受压力，近期常州项目降价即是在此大背景下之举。
华东楼市陆续出现悲观情绪。自杭州德信降价风波后，港资房企九龙仓又在杭州、常州发起降价行动，项目单价下调一千到数千元不等。此前，内地房企雅居乐在常州的一个项目也曾以6折出售。
多位开发商人士告诉21世纪经济报道记者，多家在常州有项目的开发商销售价格都在调整。除了九龙仓和雅居乐，至少还有五六家开发商的项目也已经降价。
而作为知名港企，九龙仓的降价行为在业内人士看来并非资金链紧张，而是一种策略性降价，只为早点出货。毕竟，这家公司在常州、杭州乃至整个华东的存货“占比很高，会影响到现金流”。
21世纪经济报道记者梳理发现，自2007年以来，九龙仓大举进入内地，在华东砸下数百亿购地，至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。而华东楼市近三年来持续低迷，温州、杭州、苏州等城市房价徘徊不前。
“不排除有开发商接下来跟进降价，”一家大型地产商华东区域负责人对21世纪经济报道说。
华东楼市降价蔓延
一股悲观的氛围已在华东楼市蔓延了很长时间。
“在德信地产降价前，杭州楼市已阴跌三年。”这种说法得到了数名开发商人士的证实。总部位于深圳的一家知名地产商董秘告诉记者，该公司在杭州开发的项目户型偏大，也存在去库存压力，而该公司已经是业内最好的高周转公司之一。
3月中旬，位于杭州萧山区的开元名郡剩余房源推出降价活动，降价幅度达到1600元/平方米～2700元/平方米，降后均价在12500元/平方米。
记者查询发现，港资房企九龙仓在杭州的高端项目君玺亦在进行隐性降价，这个项目在3月20日刚刚入市。其以折后37900元/平方米起价推出首批房源，均价40000元/平方米，这一项目之前的楼面地价是24621元/平方米。
在常州，九龙仓旗下年华里宣布大幅降价，此前均价6000元/平方米左右的房源，均价直降至5000元/平方米；此外，九龙仓在常州打造的顶级豪宅楼盘国宾一号的价格也出现松动，该项目日前推出20套特价房，均价在8200元/平方米左右，比前期售价低了约2800元/平方米。
对于上述项目的降价举动，九龙仓杭州公司相关负责人称，在经过多轮价格测试以及审慎考虑后，确定了项目的最终开盘价格，也得到了香港总部的支持。九龙仓内部有关人士称，公司并不存在资金链紧张的问题，价格调整是为了适应市场。
接近九龙仓的人士对21世纪经济报道称，这说明该公司已经对二三线楼市尤其是部分高库存的楼市产生警觉并应对了。
公开资料显示，九龙仓在华东的项目众多，包括位于上海、杭州、苏州、无锡、常州、以及宁波的20余个项目。而除了上海，这些城市的住宅市场，几乎都存在高库存问题。
同策咨询研究总监张宏伟认为，常州市场去化压力较大，降价的房企并不完全是因为资金链紧张，而多是属于企业主动调整，显示企业对二三线楼市后市看淡，“目前华东整体市场向下走的趋势已经比较明显，大多数开发商期望值降低，预计3月底及以后几个月，更多的开发商会采取比较现实的降价回笼资金策略。”张称。
高成本重仓华东？
对于已进入内地近20年的九龙仓而言，其大力发展却始于2007年，彼时内地地价、房价开始大幅飙升。
九龙仓当时宣布将中国内地资产增加至集团营业资产总额50%，这一目标已在2013年实现。九龙仓集团副主席周安桥称，九龙仓内地投资总额已超过1000亿港币。
而在这些投资中，九龙仓斩获内地多幅地王。2007年9月，九龙仓以单价8800万元/亩、总价72.4亿元，夺得成都红星路82亩商业地王；2010年9月8日，九龙仓夺得上海浦东地王，总价48.28亿、折合楼板价35490元/平方米。
截至2013年底，九龙仓在内地土地储备的总建筑面积1180万平方米，分布于15个城市。其内地资产的一半以上集中于华东地区，成渝地区占比超过30%，华南华北占比仅15%左右。
前述华东开发商人士对21世纪经济报道分析称，九龙仓的城市相对集中于华东市场。拿地价格较高，在2007、2009、2010、2011年地价高企时出手，其中仅在2007年最后四个月，九龙仓就为拿地耗资279.46亿元人民币，其余三个年份每年拿地均超百亿。
其中，浦东地王在2013年上半年仍未入市，其在杭州的首个刚需项目拿地后21个月才上市，上海、杭州多个项目被指进展缓慢。
汉嘉地产顾问副总经理陈焕春分析，九龙仓2009、2010年大规模进入华东，而2009年楼市处于疯狂状态。九龙仓开发节奏又不够快。
知情人士透露，作为港企，九龙仓始终对内地市场有些水土不服。2007年以来，九龙仓分别和招商、中海、绿城等企业合作开发项目，在合资公司中，虽然基本上是双方五十对五十的股权结构，但周安桥在公开场合坦言，这些项目90%以上都是由对方操盘，而九龙仓几乎只提供其擅长的融资渠道资源，更像是一个财务投资者。几年下来并没有锻炼出自己的团队。
接近九龙仓的知情者介绍，2011年，九龙仓在华东尝试独自操盘项目，包括杭州、常州的项目几乎都是独立运作。但是，尽管选择了本土团队，但其管理机制仍然倾向于沿用总部决策机制，本土团队的职业经理人权力有限。项目从开发到销售的许多重大决策均需要总部做出决定，大大影响了九龙仓的开发、销售节奏。
据周安桥介绍，2013年九龙仓在内地应占物业销售额为212.09亿元，同比增长41%。2014年，九龙仓的销售目标是不低于210亿元，显示公司对2014年楼市并不乐观。
谋求更优周转
接近九龙仓的人士称，九龙仓高层对公司在内地面临的困境也是一清二楚，公司架构和经营策略的调整也已经渐次展开，此次降价跑量就是一例。
2014年初，九龙仓原常州公司总经理孙骐调任杭州。他的工作重心之一便是加快推盘，狠抓团队。被外界认为闲置的“地王”项目君玺将在9-10月入市，今年在杭5个项目全部亮相。
孙骐称，“再有钱的公司也需要现金流”，今年杭州公司最低销售目标是45亿，争取进入杭州前五名。
在集团层面，九龙仓也提出要学习内地开发商高周转、快速开发的策略。目前，内地规模化房企基本沿用“5、9、12、30”模式：拿到地5个月内开工，9个月卖楼，12个月楼现金流转为正……类似的快速周转模式帮助内地不少中型企业迅速扩大规模，如近年的阳光城、荣盛发展等。
而在传统的港资地产商看来，房地产就是要“慢，赚得多”。但中国内地有特殊情况，比如有土地增值税，如果不把时间成本算进去，就会吃亏；而且，内地土地资源众多，可以不停地周转，总体下来，开发商可以靠高周转运营赚钱，而非单个项目高利润赚钱。
尽管年初九龙仓高层仍称继续看好内地楼市，并择机进入更多的城市。但从内地市场的调整节奏看，前述开发商人士认为，当前楼市已经进入调整期，大部分城市地价、房价出现不同程度回落，而九龙仓在内地的主要土地购于地价相对高点的时期，此番面临较大风险也正是过去一两年内高价成交的那些土地。这个时候，防范风险比继续贯彻其一贯的扩张策略更为重要。
辉立证券报告显示，九龙仓中国物业发展的利润率由2012 年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%，管理层将之归咎于2012 年表现较差的预售活动；而鉴于当前公司的价格调整策略，预计其2015年的利润率也不会乐观。
